优惠券方面逆向处理的差异基本是交易板块的逻辑差异,应该和省钱月卡本

简介: 优惠券方面逆向处理的差异基本是交易板块的逻辑差异,应该和省钱月卡本身关系不大,但是拼多多对于合单支付用券并售后的订单的处理,也恰恰体现了前面说的那个问题:在对用

省钱卡的玩法等同于付费会员,权益方面基本都是优惠券,用于日常购物减免或抵扣。

每个平台都会在控制权益的使用规则上下功夫,以达到复购和用户忠诚度培养的目的。

本文作者对比了拼多多和淘宝的省钱月卡,并进行了分析,与你分享。

我是一个淘宝重度用户,因为买了拼多多的省钱卡,慢慢形成了购物也去拼多多看一看的习惯。

最开始接触省钱卡是在淘宝,后来不仅买了淘宝省钱卡,还买了拼多多的省钱卡,这样也致使我每一次去各大平台购物时都会看看是不是有省钱月卡,可以临时买一个月试试。

省钱卡的玩法等同于付费会员,所以基本逻辑上和付费会员差不多,只是无等级概念,权益方面基本都是优惠券,用于日常购物减免或抵扣,每个平台都会在控制权益的使用规则上下功夫,以达到复购和用户忠诚度培养的目的。

其实现在淘宝的省钱卡依然是内测和调整阶段,很多用户是看不到省钱卡入口的,哪怕是被已开通的用户邀请,也有可能遇到吃闭门羹的情况,甚至提前续费也遭到拒绝。

有幸家里两个账号都在官方灰测的范围内,能够见证这么大体量平台是如何仔细下发和落地一个运营手段的,也是十分荣幸了。

一、省钱卡种类与对应权益先来看一个汇总和结论,结论就是淘宝和特价版种类繁多更加实用,拼多多玩法丰富但是实际有用的只有5元优惠券。

两个月卡权益上最大的差异就是5元无门槛优惠券,常规月卡4张5元无门槛券直接领取,尝鲜月卡需要做任务才能领取。

相对于拼多多丰富的套路,淘宝的月卡种类和玩法,就显得那么朴实无华好理解和简单,但是同时也会让用户觉得权益太少。

而在淘宝特价版在与拼多多面对面竞争情况下,月卡权益的差异化就显得非常直接,那就是低门槛,好触达,多一张。

细节上不难看出,淘系打法1-5元优惠券基本是以九折折扣为基准进行的满减设计,在门槛上相对拼多多要低一些,同时满减层级较多,从1元到12元满足你各种笔单价,稍微凑一凑也能就用一张券了。

对于尝鲜月卡用户来说,买了尝鲜月卡就相当于买了拥有5元无门槛券的入学资格,但是是否能够真正拿的到5元无门槛优惠券,还是要靠非常大的努力。

看过淘系平台和拼多多优惠券权益的详细对比,我们可以发现二者的产品设计思路是有明显的不同,虽然都能起到积累粘性,挖掘高价值用户,促进关键环节转化的作用,但是在细节中淘系比拼多多更多一些从用户角度考量的用户价值,真正给用户可用易用的产品。

同时,这也说明了两大的产品在用户使用习惯上依然有较大差别,这就直接导致了运营策略上的不同。

根据公开数据,2020年底,阿里系消费者年均消费已经达到了9034元, 而同期拼多多仅为2115元,而且淘系有接近 2 个亿的极高粘性优质核心用户,能够吸引优质品牌商家的入驻,良好和完善的用户服务,也是高客单价,高粘性用户的基础,可以为淘系带来正向循环。

2. 其他权益拼多多的月卡专区权益让让人眼花缭乱,我就不一一讲解和介绍了,我虽然已经养成了在拼多多购物的习惯,但是也仅仅享受过一次除通用券包外的其他特权,经过多次的分析和观察,我发现如果真的想要享受这些权益,需要在每次购物前先搜索自己想要购买的商品,可以收藏或者先假下单后再取消,然后去这么多个权益的指定专区里面看一下,根据拼多多的推荐策略,你心怡的商品可能就在某个专区内,然后领取这个专区所属的优惠下单的同时,还可以积攒专区特权,得到奖励后进而进行下一步购物。

可是当你熟悉了拼多多的运营套路之后,也确实可以省很多钱,只是我还没有触发到拼多多的防薅策略,不知道对于经常以各种优惠低价购买的用户会有什么手段。

3. 体验差异拼多多对于月卡新用户的真的是做足了功夫,无论是从逻辑规则上,还是游戏引导上,都能让用户以为自己捡了个大便宜,赶快下手。

这一套也被淘宝特价版原封不动的复制下来了,当然了,既然有效,何必重复造轮子(笑哭.jpg)4. 优惠券类型以及逆向订单处理差异其实拼多多和淘宝特价版的券包有两种券,一种是5元无门槛券,哪怕买不足5元也可抵扣。

因为拼多多是一个拼单购物平台,拼单是以单品为维度,在前端交互处理上都没有购物车的模块,所以在用户下单之初订单就直接被按照商品维度拆单处理,和淘宝平台的订单处理差异较大。

优惠券方面逆向处理的差异基本是交易板块的逻辑差异,应该和省钱月卡本身关系不大,但是拼多多对于合单支付用券并售后的订单的处理,也恰恰体现了前面说的那个问题:在对用户体验感的处理上,拼多多更善于玩转用户,而不是服务用户。

这个订单处理的逻辑是:当我将两个商品合单支付且使用的是无门槛型优惠券时,如产生售后,拼多多和淘宝都会把优惠券拆开成两张,当所有合单支付的订单都售后完成,优惠券返回用户账户时,拼多多会返回两张拆分后的优惠券,而淘宝还是一张完整的优惠券(至少在用户层面是完整的)。

比如我合并两个商品支付时使用了一张5元无门槛优惠券,一个商品分摊2.51 元,一个商品分摊到2.49元,两个商品相继产生售后,拼多多返还我两张无门槛优惠券,分别是 2.51 和2.49,此时我买一个商品想抵扣5元是不行的,因为一个商品不能同时用两张月卡券。

而淘宝和淘宝特价版的处理是,当所有订单退款成功了,会依然退回一张完整的 5 元优惠券,符合用户最初的心理认知。

当我将两个商品合单支付且使用的是满减型优惠券时,如其中一单产生售后而另一单没退,拼多多是不会把使用了一半儿的优惠券的剩余部分退给我,必须要两个订单都退了,才会退出一张完整的满减券。

还是那个例子,比如我合并两个商品支付时使用了一张满60-5元的优惠券,一个商品分摊2.51 元,一个商品分摊到2.49元,我申请了分摊2.51那笔订单的退款,拼多多并不会给我退一半的券,而淘宝和淘宝特价版会先退一个拆出来的优惠券,如 2.51,该优惠券在原来满减的基础上可以直接使用,比如原来满 60-2.51。

三、省钱卡之外的事情脱离平台的整体背景和定位去分析一个运营功能是没有任何意义的,拼多多的省钱卡上线于拼多多平台上升最迅猛的阶段,当前这个产品的月活已经超过了阿里。

他给用户的认知就是无论何时都感觉是在搞活动,我有促销,你随时随地都可以来享受优惠,逐渐的养成用户对拼多多平台的购物习惯和购物依赖。

当用户定位和产品定位基本一致的时候,不同品牌之间拼的就是资源和速度,商家、用户以及链对于平台来说都是资源,拼多多会抓住每一笔用户打开APP的机会,用各种手段尝试转化用户,长此以往用户心里就会形成在拼多多购物的习惯。

而对于淘宝来说,他只要守住自己的护城河,能够把用户就可以了,所以淘宝现在依然保持优质体验和品牌感的认知,而且用户能够感知到在我平台购物是有效率的,是不需要你费劲的想办法去凑单才能用到一个抵扣券的,所以平台满减的梯度比较多。

相当于在告诉自己的用户“你们想要的低价我这里也有,你不要离开我而去投奔拼多多”,拼满15单即可免单也非常难达到,吸引力不足。

不过在182亿风波之后,阿里产品也可以接入腾讯生态,应该可以借机会拓展用户流量资源,再和拼多多贴身肉搏一次,只是现在的微信生态和原来的微信生态比起来,操作难度更大了,竞争对手也更多了。


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